“付了会员费之后，依然会遭遇五花八门的广告，这严重影响了观看体验。”开通会员却无法真正屏蔽广告，这始终是爱奇艺、腾讯视频、优酷等国内视频网站被用户频繁吐槽的痛点。然而，在“Copy from China”的潮流影响下，海外视频平台也开始“学坏了”。

日前，迪士尼旗下的流媒体服务Disney+对其用户协议进行了更新，明确规定其有权在所有订阅等级中插入广告。这些广告将出现在影片的开头和结尾，且平台不保证任何订阅级别用户所接触到的广告数量或频率。没错，未来Disney+不仅是有广告的基础方案（Basic Plan）会包含广告，就连高级方案（Premium Plan）的付费用户也无法幸免，“全程无打扰的纯净观影体验”即将成为历史。

那么问题来了，为什么Disney+非要让每一位订阅用户都观看广告，高级会员多花了钱却依然无法摆脱广告？

此前，Netflix和Disney+推出含广告的低价订阅方案，目的是扭转用户增长率下滑的趋势。他们通过低价策略吸引了一大批对价格敏感的用户，成功遏制了颓势。但含广告订阅服务的红利终究会消耗殆尽。

再加上，迪士尼新任CEO戴明哲（Josh D'Amaro）已经调整了流媒体业务的经营方向，不再执着于“用户规模竞争”，而是转向追求“盈利至上”。在2026财年的第三季度，Disney+的流媒体订阅及附属收入达到75.5亿美元，同比增长12%，营业利润率攀升至12.9%。

事实上，Disney+不再追求用户增长的原因很简单，因为以美国用户为代表的核心群体对视频流媒体平台的粘性正在减弱。消费者洞察平台Attest发布的《2025年美国媒体消费报告》显示，除了电视收视量在2025年继续下滑外，视频流媒体的观看时长也在缩短，甚至有8%的年轻消费者完全不再使用视频流媒体平台。

如今，Netflix、Disney+等以PGC为核心的流媒体平台，面临的最大挑战是原创内容不再是万能药，一部爆款作品很难长期留住用户。而用户转移的成本几乎为零，只需动动手指就能转向竞争对手的平台。与此同时，大量投入原创内容带来的高昂成本，迫使Netflix、Disney+等平台在过去几年多次涨价，导致众多用户产生了“订阅疲劳”。

与之相对应的是，美国三大免费流媒体平台YouTube、Tubi、Roku Channel的市场份额屡创新高，从2024年4月的12.7%上升到2025年4月的16.8%，再到今年4月的18.7%。当然，用户转向YouTube不仅是价格问题，Netflix和Disney+的内容质量也难以让用户心甘情愿地持续付费。

近年来，美剧的制作水准大不如前，“不是错觉，美剧确实变难看了”已成为美剧迷的普遍共识。上一部在全球引发热潮的《鱿鱼游戏》已是五年前的作品。现实情况是，AI已大规模进入创意产业。美国劳工统计局公布的数据显示，全美影视行业的就业人数已从2022年7月的45万人下降至2026年5月的32.6万人，降幅达28%。

“AI的编剧能力确实有了显著提升，但在模拟人类情感方面进展不大，它们缺乏我们那种细腻的层次感。”这也是为什么大家普遍感觉近两年美剧在剧情层面越来越“水”的原因。当美剧逐渐失去内容优势时，用户为何不选择免费的YouTube等平台来打发时间呢？

除了YouTube，短剧也在分流Disney+的受众。进入2026年第一季度，海外短剧应用的安装量同比增长238%，会话量更是同比激增679%，单日平均使用时长已达到37.73分钟。随着越来越多用户每天愿意花30到40分钟观看短剧，它已不再仅仅是“碎片化内容”，而成为了一种完整的娱乐方式。

在当前的经济环境下，短剧采用的广告变现模式显然比长视频的付费订阅更受用户欢迎。用户无需花费一分钱就能观看全部内容，平台则通过向广告主出售用户注意力来盈利。这直接击中了大众对视频流媒体平台会员费连年上涨的逆反心理。

君不见，Disney+已宣布引入竖屏短视频功能“Verts”，并在App底部导航栏为其设置了专属入口。据迪士尼方面透露，“这仅仅是个开始，就像多季系列剧的第一集第一幕……我们的团队已经开始探索和尝试各种方法，力求将Verts功能拓展到内容发现之外的更广阔领域”。

现在，Disney+面临着一个近乎无解的困境：价格敏感型用户正逐渐被短剧吸引，同时自身的内容质量也在持续下滑，用内容来留住用户变得越来越困难。再加上迪士尼要求Disney+转向注重盈利，在这三重压力之下，Disney+只剩下挖掘存量用户价值这一条路可走。

在多次涨价后，继续上调会员价格已不现实，反而全面铺开广告会是一个立竿见影的举措。毕竟，与YouTube等免费平台的用户相比，Disney+的用户价值更高，广告主的投放意愿也更强。但从某种意义上说，Disney+为所有订阅套餐添加广告属于饮鸩止渴，长期执行这一政策必然会产生“赶客”效应。

【本文图片来自网络】

本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。